作者 | 张子怡
编辑 | 袁斯来
成立21年的跨境出口B2B电商平台敦煌网（DHgate），这家在时间长河里被人近乎遗忘的企业，4月14日，忽然在AppStore免费应用排行榜上攀升至第3位。
Appfigures提供的数据显示，截至4月11日，敦煌网在美国非游戏类免费iPhone应用排行榜上位列第352位，周日升至第6位，到4月15日，在美区免费总榜中升至第二，仅次于Chat GPT。
敦煌网则表示，4月13日（上周日），敦煌网的iOS下载量增加至11.75万次，比其30天平均值增长了732%。其中，美国市场贡献了6.51万次下载，增长幅度达到940%。
细究这波惊人的增幅不免能发现中国跨境人的机敏，和美国人对高额关税的焦虑。
在特朗普将美国对中国进口商品的关税提高至145%后，TikTok上涌现了越来越多来自中国供应商和制造商的视频，他们向海外市场解释全球奢侈品市场市场的运作方式——即全球大量知名品牌产品，例如Nike、Lululemon，甚至包括Chanel、Dior等奢侈品，都由中国工厂生产制作。
不少视频目的旨在强调，美国对中国供应链的依赖程度超乎其想象。哪怕是欧洲知名品牌，也是在中国生产，中国制造的不只是快时尚和廉价电子产品。此外，倘若想要买到跟上述品牌相同但更便宜的产品，可以到敦煌网购买。
敦煌网成立于2004年，是中国首个B2B出口在线交易平台，踩着中国跨境电商最早的一班车，却一路没了声响。在赢家通吃的电商市场，敦煌网到2020年，收入也不过2.31亿美元，只有阿里巴巴国际业务的零头。
01 事先张扬的营销事件？
除了中国制造商发布的视频外，也有不少海外网红参与到其中。
在一段TikTok用户发布Madds Santa的视频中，她表示其在实体店购买价格超过800美元的Louis Vuitton钱包与她在敦煌网购买的100美元的“同款钱包”和配套钱包进行比较，认为质量完全相同。
“你根本分辨不出来。质量看起来一样，缝线看起来一样，材质摸起来也一样，”她说。
另一位时尚网红Ebony Brown在一段播放次数过300万的视频中表示：“我们花了数千美元购买的东西是中国制造，而不是意大利。”
上述这套购买平价奢侈品的说辞，中国消费者早已谙熟于心，毕竟没有人比中国人更懂“打版”产品。只是谁能想到，海外消费者如今因关税问题，也着迷于这类套路。
硬氪发现，TikTok上早已有不少敦煌网的拆箱视频，这类视频点赞量和评论量表现一般。一则发布于2023年的视频中，用户提到自己购买到的平价大牌产品，例如梵克雅宝手链、香奈儿包袋。评论区里有人会提到避免提起品牌名，视频会有删除的风险，也有人询问在敦煌网上如何搜索才能买到“香奈儿”。
Tiktok用户分享视频
敦煌网创始人王树彤曾是微软中国的首批员工，受雷军邀请于2000年出任卓越网CEO，副总则是后来创办凡客诚品的陈年。2002年，王树彤出走卓越网，两年后创立了敦煌网。
敦煌网定位为“一站式跨境出口B2B电商平台”，买家覆盖全球223个国家和地区，卖家主要位于中国。其买家主要是小微经销商和终端消费者，卖家包括品牌商、工厂和贸易代理。商品品类方面，敦煌网的卖家主要经营快消品、小商品等，例如服装、玩具、手机附件。
近些年来，敦煌网推出不少同跨境电商相关的新业务，其中包括流量营销。
敦煌网最新发布的公众号文章显示，公司推出了两大核心营销工具，MyyAffiliate（联盟&网红营销）能够基于供应链匹配、算法推荐、数据优化筛选带货型网红，MyyShop则提供数据分析、网红匹配和联盟营销等服务，适合小微商户。
在TikTok上最新兴起的这波“购买中国制造商品”的视频传播中，多少来自敦煌网，多少来自网红自发运动不得而知。但它的忽然爆红，无疑和美国人当下最焦虑也最关心的问题——关税息息相关。
02 流量袭来之后
打开敦煌网的页面，有种亲切的大牌仿制古早味，仿佛走在县城里的路边摊，看到不少minmin和dor（擦边Dior)，它们的价格微妙地比temu贵一些，又会比亚马逊便宜。
图片来源敦煌网截图
王树彤创立敦煌网时，多少有些个人情结。之所以选择小额跨境B2B赛道，是她在卓越网做了太多To C方向的尝试，所以更想做点不一样的。
但这个切入点却注定让敦煌网无法做大。ebay、亚马逊、阿里巴巴已经在跨境电商领域争抢得头破血流之时，早期没有支付系统、物流系统加持的敦煌网，很难守住自己的一亩三分地。
直到成立近20年后，敦煌网都没能进入主流视野。它曾在2021年向港交所提交招股书，其招股书显示，公司在2019年扭亏转盈，2020年经调整净利约合人民币1.72亿人民币。收入增长较稳定，三年内从1.17亿美元增长到2.31亿美元，复合年增长率达39.8%。
可供对比的是，阿里巴巴2021年“跨境及全球批发商业”的分部收益为21.97亿美元，这一数字是敦煌网2020年收入的近10倍。
图片来源于天风证券
图片来源于天风证券
天风证券统计的国内主要B2B平台网站月访问量也能看到，阿里巴巴国际平均月访问量保持在88%左右的水平，而敦煌网仅维持在18%，跟中国制造网和环球资源网的差距不大。
敦煌网招股书显示，2018-2020年，公司注册买家数量分别为：572.8万人、691.7万人、832.6万人；其中活跃买家数量分别为：380.9万人、487万人、496.1万人。全球活跃买家约48%位于美国、9.0%位于英国、9.5%位于法国、33.5%位于世界其他地区。
美国市场占敦煌网全球市场的半壁江山，然而，这波TikTok舆情热度带动的下载量，敦煌网已经久违了。
但残酷的现实并不会因为一时热闹消失。敦煌网的商品由于卖家以中国供应商为主，不可能不受关税上涨后的影响。而且美国消费者冲向敦煌网，也是为了购买“便宜”商品而去。当一款跟lv相差无几的钱包从100美元变成接近300美元时，它对消费者又能保持多大的吸引力？
在这波TikTok带来的热度之前，敦煌网在海外知名度并不高。曾有海外自媒体博主分享在敦煌网购物且避免被“骗”的攻略，评论区不少读者抱怨称：在敦煌网下单的商品一直不发货。
敦煌网上的卖家不少为个体小卖家，倘若平台对卖家监管不严格时，不佳的售后体验同样也会影响用户的留存率。
下载量暴涨更多是情绪的产物，在今天，没有人能逃过关税带来的阴霾。敦煌网有过坎坷的经历：它有着一个明星创始人，离上市只有一步之遥；她梦想着“颠覆”阿里巴巴，但所处的却是一个巨头可以轻易下场的小众赛道。敦煌网迎来了短暂的流量高峰，然而，维系一夜爆火的势头，或许比走红本身更艰难。
